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內容來自hexun新聞

廣告商預算分配方式需要改變

鳳鳴重劃區缺錢急用哪裡汽車貸款二胎房貸利息利率多少免費諮詢試算LeeYee Hew本報記者 楊琳樺 上海報道“以前消費者的想法很單純，你隻要建立一個好形象，他們就會喜歡你。但如今消費者想法不如從前那麼單純，他們喜歡的東西太多，要求太高，要感覺到你對他們生活有幫助才行。所以品牌商面臨的問題是，你要消費者對你的品牌忠誠，你一定要升級為"服務"。”6月26日，陽獅旗下數字廣告業務公司睿域（Razorfish）董事總經理LeeYee Hew在接受本報記者專訪時說。睿域是法國最大廣告和傳播集團“陽獅集團”旗下負責數字廣告業務的公司，LeeYee Hew則是其董事總經理，負責在中國的市場營銷和廣告業務。LeeYee Hew指出，而正是因為技術引發的這種消費者心理的快速變化，廣告公司的使命和思維方式都在發生變化。而這同時也會相應影響到品牌公司的預算分配。比如當一個成熟品牌要建立一個“忠誠度”時，以往傳統方式可能是按平面、電視、數字平臺等不同媒介進行分配預算，但現在可能會集中於目標導向。“比如假設我是一個某某品牌，我可能會直接去買下"嘀嘀打車"，這個服務已經有很大品牌知名度，每個人都已經知道，我隻需要改個名字，從嘀嘀打車變成"某某品牌-嘀嘀打車"，以後類似這種驅動力會占很大成分。”LeeYee Hew說。6月26日，本報記者就廣告公司在新技術下的機會和挑戰等問題對LeeYee Hew進行瞭獨傢專訪。微信和微博完全不同《21世紀》：智能手機、社交媒體的發展改變瞭我們獲取信息的方式和習慣，但同時，我們對平臺的熱度又轉換非常快，廣告客戶要如何抓住用戶？LeeYee Hew：這個問題我感觸很大。我來中國十八個月，我也不斷留意周圍的發展和改變，我拿微信做個舉例。一開始，我僅用微信去做私人交流，漸漸地，品牌也開始將一些營銷預算從微博投入到微信中去。但是我發現：很多客戶在微博裡的互動方式和微信一致，這是不對的。比如說，某個品牌可能一天會在微博發十個不一樣的內容，非常即時地告訴用戶他們又發生瞭什麼事。但如果它也用同樣方法在微信上做，我覺得這個思路錯誤。因為微博對用戶來說，它就是一個吸收資訊的地方，用戶會在微博上刷刷刷，但微信不同。所以用戶在每個平臺的行為、習慣和目的都不一樣，不能都用同樣內容、方式去和用戶互動，而這是很多品牌沒有意識到的一個問題。《21世紀》：你覺得品牌商在微信上應該以什麼為主？LeeYee Hew：服務。其實手機也就是我的一個“服務”對不對？那微信也是這樣，在用戶需要你時，你是否能幫他們去做一些事，用戶會這樣思考問題。我覺得這是一個品牌商應該想的大方向，內容需要以服務為主且迎合活躍的消費者群，比如你不需要再跟用戶去講你有什麼新衣服上市，但你可以做的事情是：用戶要幹嘛時你能給他幫助。而且品牌商還應該知道一點：微博和消費者關系在2011年和2013年是不一樣的，同樣2013年消費者和微信的關系跟2016年也會不一樣，這些隨著品牌的發展、用戶習慣的改變，以及智能手機的發展全部都會不同。《21世紀》：具體來說能否給我們一個案例，你們是怎麼在不同平臺做內容分發的？LeeYee Hew：比如耐克。我們幫耐克做瞭好幾年社交媒體，幫它運營如籃球、跑步等不同種類的微博平臺。除微博日常分發外，去年還有一個比較重要的事，就是英國倫敦的奧林匹克運動會。這是一個全球性熱門話題，我們希望抓住這個時刻讓更多人關註耐克，所以我們在這個時間裡就和其它三個機構一起做瞭一個“活出偉大”的主題營銷。基於奧林匹克比賽結果，耐克引導消費者參與當前最熱門的話題，如：劉翔比賽結果。這是我們在特別時候會做的一些事，這個就代表說除瞭每天內容分發，微博還是一個熱門話題所在地，但是這個東西你不會在微信做，因為對這樣的內容來說，微信不是一個對的平臺。《21世紀》：耐克這個案例，在微信平臺你們會做什麼東西？LeeYee Hew：耐克每年會做一個運動會，去年在上海就是一個四天的活動，這個情況下我們可能吸引十萬人四天就在和耐克在運動會活動，然後這個運動會你可以去打籃球，你可以去跑步，它是一個非常大的事件。微信上，當時我們就做瞭一個四天的服務。就是你去到那一邊，你可能會說等下有什麼好活動你可以去參加的？像類似的問題，你當場可能會問很多，那麼我當場就一對一地回答你，你可以問：下一場籃球比賽什麼時候開始、最近的廁所在哪裡等等。而這些東西都是一個“服務”，所以去年我們就為這個品牌做瞭這個活動，不管你是短暫性還是長期，我認為微信一定是要以服務為主。《21世紀》：你覺得以前的廣告行為對用戶來說是什麼？LeeYee Hew：我覺得就是資訊，當資訊不怎麼發達的時候，你給我資訊就夠瞭，但現在不是，現在就是說你給我一個資訊一個網站已經沒有用。廣告商預算分配方式需要改變《21世紀》：現在消費者行為模式變得這麼快，一般品牌商是否能跟上？LeeYee Hew：技術是一個無止境的挑戰，我自己覺得現在消費者的步伐不是一般品牌能夠跟得上的，90後天生就對數碼有強烈的悟性。他們生活在數碼世界，探索發掘新事物並且不斷地使用新型科技來提高他們的生活質量或者說使得他們的生活更加便利。我想一想怎麼用一個更好的方式來講這個挑戰。如果是用全球案例來看，你知道“嘀嘀打車”這個東西對嗎？《21世紀》：我知道，打車APP。LeeYee Hew：對。“嘀嘀打車”是一個非常有用的工具，我自己作為用戶學習之後，我覺得太棒瞭！也就是說，這個消費者已經開始用，而且這個服務不是來自一個品牌，而是來自一個創業公司。我拿這個來講是說，到底有多少個品牌能做到像“滴滴打車”這樣一個好用的應用？很少對嗎？但消費者已經開始成千上萬的人在用這個東西。所以這個消費者行為模式和一般品牌商的距離其實很遠，就是消費者開始用的那個點，要遠遠快於品牌開始做的那個點。你那個品牌都還沒有想好要怎麼做，這個消費者已經開始用很多不一樣的東西。這裡就引出來的另一個話題是：以前消費者想法是很單純的，你做一個很好形象的東西，他就會喜歡你。他們現在要求很高，他要感覺到你在他生活裡有用，你能夠幫助到他。《21世紀》：這種情況下，你們的機會在哪裡？LeeYee Hew：我覺得這就要回到預算分配這個問題。我認為是這樣子，以前客戶是怎麼分預算的？他們可能分成幾類，比如TV花多少錢、平面要花多少錢、Digital花多少，但以後我覺得這個趨勢不是這樣的。《21世紀》：以後會怎麼分配？LeeYee Hew：按Image（形象）、engagement（互動）、service（服務）、purchase（購買）和Loyalty（忠誠度）來定，看你某個階段要什麼目標。這個是跟品牌生命周期有關，比如如果你是個新品牌，那你就以“形象”為主，但如果你是一個很成熟的品牌，那就會趨向於“服務”和“品牌忠誠度”。我打個比方。比如說你是一個非常紅的演員，而我現在任務就是給你制造形象，那我就不需要去和用戶和你互動，我隻需要不斷給用戶洗腦，轟炸你是一個很紅的演員那就行瞭，我隻需要去思考這個"Image"的事情需要花多少錢。然後到“互動”階段，我要考慮的就是要花多少錢讓你和消費者互動；再到“服務”階段，我隻要思考的問題是我要花多少錢去構建一個服務給消費者。所以以前是圍繞媒體來分預算，以後會圍繞“目的”來分這個預算。《21世紀》：現在大概是處於什麼階段？LeeYee Hew：現在還處於一個綜合型階段。但如果它還是按原來樣子分配，它的想法就會變得很窄。我覺得它是應該從後面這種模式來分配預算，而如果你永遠一成不變，你將不夠資金去投入大項目。比如說你永遠都不夠分配到錢說去做一個“嘀嘀打車”這樣的服務給到消費者。假設我是某某某某品牌，我決定說我要做一個“服務”，這個東西我們知道大概是要多少錢，但實際上按照老模式分配預算，你是永遠分配不到這麼多錢和精力來做這個事情的。服務收購會加強《21世紀》：以後在給品牌商建議方面，你們是否會建議他們去做一個流行應用或去直接收購一個流行應用？LeeYee Hew：這是一個未來趨勢。我們的使命已經變得不一樣，而且這個思維模式都會不一樣。比如十年前，我們可能會想到去幫客戶做一個門戶。舉個例子，假設客戶是一個“奶粉”品牌，那因為我要和懷孕媽媽互動，我可能就會花很多錢自己去維護這個門戶。這是十年前的做法，但現在沒人做門戶。這是因為,一、門戶投資太大，內容難找；二、你做瞭後，用戶行為可能馬上又變。所以現在的品牌商都不再做門戶，他們會去找已有門戶做互動，或者他們可能會邀請媽媽們分享經驗，就是類似 UGC這樣的東西。再有一種可能就是做一個導航網站，告訴媽媽們，如果你是這樣子的媽媽，那你可以去看這樣一個門戶，或者你是其它類型的媽媽，那你適合去看那個門戶。但是我已經不需要花這麼多錢去做一個門戶，所以這個想法是不一樣的。《21世紀》：那現在你們可能會怎麼做？LeeYee Hew：我認為品牌可以考慮“購買”現有流行且有效的軟應用或門戶，如我們之前提到的打車應用。通過收購，品牌可以事半功倍並充分利用現有知名度來替代投資大量營銷預算從頭做起。不過，其實很多廣告客戶還在一個很傳統的思維裡面，你需要找到一個對的客戶，然後在一個對的時間去做對的事情。但我還是要強調，現實生活中它改變的實際步伐很緩慢。我會說這個機會是一個很大機會，但目前環境實際上還是很保守和傳統的。《21世紀》：相對應，你們的挑戰是什麼？LeeYee Hew：挑戰是人才緊缺。因為以前做廣告有一個模式方案，你要做的東西比較簡單，因為你有太多案例可以借鑒參考，但是現在你要走的路有太多不同方向。對於人才緊缺，這是普遍存在的問題，因為科技每天都在源源不斷更新發展，剛開發上市，沒人能精通它。需要長時間摸索才能達到熟練利用。此時，就需要有人才來引導大傢入門。我們不能為做科技而做科技，需要想法和解決方案來為消費者使其具有意義。而第三點就是觸覺，它需深入到消費者生命當中，更好的理解他們的需求來提供確切的品牌感受。你能夠感受到這個趨勢，你就能夠往前走；你感受不到，你就走不遠。利用好電子商務《21世紀》：關於電子商務這一塊的廣告行為，你怎麼看？LeeYee Hew：我覺得未來趨勢，電子商務這塊是不能被忽略的，尤其在中國。這一塊在中國特別突出。但電子商務很多人可能認為它就是一個購買東西的地方，我覺得不是這樣，因為事實上你購買東西的地方現在已經變成你和這個品牌互動的一個地方。比如說，如果我不進去一個服裝店，我是不認識這個服裝店品牌的，而我在這個服裝店裡逛瞭一定時間後，我會知道對它有概念，包括我能立刻決定我要不要買。但以後品牌商的這個數字化會變成這樣子：我為什麼不能吸引用戶到我的電子商務網站來呢？在網站，用戶可以從不認識我到搜索我，到把我每個風格的款式都翻過後，決定要不要買我，而且要不要回來再買我。我想說的是：電子商務本身已不再是一個純粹交易平臺，而是一個可以跟消費者互動的平臺，從不認識到跟品牌互動，用戶行為其實是能夠完全在這個平臺發生的。所以電子商務可以結合社交及數字通信，不要隻是賣東西，你還可以和用戶互動。我認為以後所有東西都已經是“Blurred Line”（界限模糊），它不能夠很仔細地這樣子分，它已經模糊瞭所有事情的邊界。而且這個事情是全球性的，但中國發展會比較突出。《21世紀》：你覺得新的數字廣告模式有哪些會是重點？LeeYee Hew：和上面我說的“Blurred Line”一樣，我的看法是：它沒有重點。以後趨向不是這樣，以後是“目的”為導向。也就是說，根據你自己品牌的成熟度、你的環境是什麼，去配備相應數字廣告解決方案，這個比例是因人而異、因品牌而異、因時間而異，所以它是沒有重點的，重點隻有你當時的目標。（添加微信公眾號“weTech”可與作者互動）var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); 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新聞來源http://news.hexun.com/2013-07-06/155853098.html
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